Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?

独立站建站就用Shopify,14天免费使用,前3个月每月仅需1美金


这篇文章是原来多篇文章重新编辑组合到一起的,最早一篇是2016年的时候写的,最新一篇是2021年写的,时间跨度比较大。文章中的不少观点,是我2017年从原来公司亚马逊运营辞职之后,对当时环境下的亚马逊和 Shopify 独立站相互关系的思考,现在已经过去好些年了,其中的某些观点在现在看来有失偏颇。还请各位读者独立思考判断。

2016年的时候,会有很多亚马逊卖家咨询要不要尽早布局 Shopify 独立站?以及运营独立站的资金投入,人员配置等等问题。现在2022年了,这些亚马逊卖家应该都有自己的答案了吧?我所接触到的亚马逊跨境圈子里的朋友们,基本上是亚马逊和独立站两条腿走路了,甚至再加上其他平台和流量渠道,如Shopee,TikTok等等,多条腿走路。

所以,现在要考虑的不是要不要做的问题,而是如何做的更好的问题。如果你已经在做独立站了,可以跳过本篇文章。如果你是平台卖家,还在犹豫要不要做独立站,那么建议你继续读下去。

亚马逊等平台和Shopify独立站的优势互补

做好亚马逊很“简单” – 产品质量第一,客户服务优质,价格合理,FBA,广告,站内Listing优化(图片,标题,Bullet Point, Description,Reviews等等), 站外推广 … …

以前我在做亚马逊的时候,也会花不少时间去做站外推广,主要目标就是 Deals 类的网站,Review 类的博客和视频,甚至也投放过广告。不过自从转型独立站,从亚马逊思维跳脱出来之后,我是越来越觉得,作为亚马逊平台的卖家,过于注重亚马逊站外流量的运营,有点儿本末倒置了。

为什么这么说?因为:

你给Amazon带来的流量所产生的订单并不一定真的属于你

这个比较容易理解吧,亚马逊毕竟是一个销售平台,你的Listing页面上还有很多其他卖家的产品展示,包括在Buy box下面那些跟卖的产品。从客户体验的角度来讲,Amazon需要为客户提供丰富的产品选择来留住客户。(如下图,关于Amazon Listing页面的流量之争)。所以在亚马逊这类平台上开店的优势是有大量优质的买家流量资源,但是我们在给自己亚马逊的Listing做站外推广时,因为无法追踪到访客的整个访问路径和转化行为,你完全不知道自己辛苦做出来的流量,是不是都到竞争对手那里去下单了。

如下图所示Listing页面,在跟卖,买了也买,广告推荐,同类产品对比,广告相关板块,展示了大量同类产品信息。这些产品信息Review好评更多,价格更低,所以,辛苦搞来的站外流量去哪里下单了还真不好说。

amazon

不要只关注流量的数量,却忽视了流量的质量

要知道,低质量的流量反而会对你的Listing的排名带来消极的影响。我们知道影响亚马逊Listing排名的影响因素有很多,其中跳出率也是一个影响因素,过高的不相关流量只能导致更高的跳出率,进而影响到你的Listing在整体排名中的表现。因此,我们需要思考如何尽可能的过滤掉垃圾流量,来提高流量的转化率。

流量的转化和有效利用

归根结底,我们要思考的就是如何将这些流量的信息”留住”, 方便我们以后再次利用。

流量的转化未必一定是指产生订单,当然产生订单是我们做跨境电商的终极目标,但是,流量的转化也可以包括Subscribe了他的邮件地址到你的Mail List里面;或者是Follow了你的Facebook Page, Pinterest, Instagram等等,只要我们有了这些流量的邮件地址或者是成为了我们的Followers,我们就有机会对这些潜在的精准流量资源进行有计划的再营销,他们从普通流量到订单的转化也只是时间问题。

在平台上销售的劣势就是我们没有足够的权限看到买家的完整信息,并利用这些信息培养客户的忠诚度。品牌是从客户的忠诚度开始的。

从亚马逊等平台向你的Shopify独立站引流

对于大部分卖家来说,我们每在亚马逊上成交一单,就要向亚马逊交销售额的15%佣金,15%说多不多,说少也不少,拿出计算器算下吧,这部分钱能吞掉你多少的利润?如果我们能够把亚马逊上的流量引导到自己的独立站上下单,能省下多少钱呢?

什么?亚马逊没有办法引流到独立站?办法总比问题多。

亚马逊和独立站两条腿走路

现在我的观念比较明确,做亚马逊,看重的就是亚马逊平台本身所拥有的巨大购买流量,专心的去提高影响 Listing 转化效果的各个要素的表现:关键词布局,标题,图片,价格,Review等等。

站外的可以做,但是承接站外流量的,不应该是亚马逊的 Listing,而应该是独立站。毕竟,独立站使用谷歌分析可以完整的记录流量的转化行为,有数据分析才可能有重点的去优化流量渠道和广告投放,更有效率的分配时间精力的投入和站外广告费的投入。

独立站承接流量沉淀下来的,不一定是直接的客户订单转化,也可以是能反复利用的客户信息,比方说邮箱。这些客户信息可以拿来做很多事情,来帮助亚马逊的Listing表现更好,不能说的更明白了,你懂吧。

如果在亚马逊上做的品牌已经小有名气,更要通过独立站和站外广告来截取谷歌排名搜索带来的更精准的流量的转化。把这部分流量转化到自己的独立站上,除了更高的利润,还有忠实粉丝的沉淀。

不拿Anker这些大公司举例,以亚马逊卖家起家的 Blitzu 这个品牌以及下文的 K9 Ballistics 举例,如下图:

图片[2]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

所以说,亚马逊和独立站结合起来,是 1+1 > 2 的

作为一个过来的局外人,重新解读下亚马逊的Flywheel

在过去的两年多(2017-2019)的时间里面,我也接触到很多的亚马逊卖家,在计划布局独立站业务。只能说,这是亚马逊发展到一定阶段之后,第三方卖家不得不做出的一个选择,这个新的选择,包括独立站,也包括新兴市场的平台,如Shopee,如Amazon.ae (曾经的SOUQ)等等,这是一个不可逆转的趋势。

亚马逊飞轮理论

上面这个图,大部分亚马逊卖家朋友应该都比较熟悉吧?它就是亚马逊的FlyWheel。

关于它的解释,我从简书上直接摘抄一篇内容过来

关于“飞轮理论”,这是一个可以从任何一个点开始但却没有终点的闭环循环。亚马逊平台,要做到的是为消者提供更多的选品以及选品过程中的便利,而丰富的选品和便利是为了达成一个好的客户体验,当客户在亚马逊购物过程中的购物体验足够好,客户就会成为亚马逊的免费宣传员,通过口碑相传,影响身边的人加入到亚马逊的购物大军中,从而达到了流量的增长甚至于几何倍增,这样,拥有足够大流量的亚马逊平台,自然可以吸引更多的供应商加入进来,而更多卖家的加入,既丰富了产品品类,又从竞争的层面上,降低了平台上产品的价格,卖家更多,价格更低,而更低的价格,也让消费者的满意度进一步提升,这个环形的过程持续发生,亚马逊平台就沿着这个飞轮状的循环不断增长。

关于飞轮理论,36kr上有一篇《“飞轮效应”再解读:重新思考亚马逊的成功之道》从更加宏观的角度,讨论了亚马逊在零售,云计算之间的相互影响和促进。对独立站卖家来讲,从亚马逊的成功里面,也许能够给你什么样的启示,值得花时间去了解下

图片[4]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

图片来自36kr

我2014-2015年刚刚接触亚马逊的时候,就无比钦佩亚马逊的以客户为中心的经营理念,以及它的飞轮理论。不过现在作为一个旁观者,结合当下的竞争环境,以及亚马逊的发展阶段,回过头来,再看亚马逊的飞轮理论就有了另外一番滋味。

  • 2000年,亚马逊上线第三方市场业务,亚马逊完成了从完全自营到自营+第三方卖家的转变。
  • 2012年,亚马逊全球开店登陆中国市场
  • 2013年,亚马逊全球开店在北京设立专门服务中国卖家的团队
  • 2014年,亚马逊全球开店服务团队扩展至上海和广州
  • 2015年,全球开店中文网站上线

我想,活的得最滋润的应该是2012年到2015年的那一拨入驻亚马逊全球开店的卖家吧!在那个时期,飞轮理论应该也得到了最充分的验证:巨大而且优质流量吸引了很多中国卖家入驻亚马逊全球开店,中国卖家背靠世界工厂,没日没夜的上传Listing信息,让亚马逊能够提供的产品品类更加的丰富,价格也更低;亚马逊的客户可以花更少的钱,买到更优质的产品,忠诚的客户也就越来越多;中国卖家这边也凭借着亚马逊的流量资源,赚的盆丰钵满。在这一时期,飞轮理论里面的所有参与者,都是受益者。亚马逊获得了它想要的更多的流量,更低的价格,更丰富的产品品类;客户获得了更低的价格,在亚马逊上也有了更多的选择;第三方卖家借亚马逊的流量也赚到了很多很多的钱,实现了业务的增长。

然后,越来越多的中国卖家入驻到亚马逊平台,成为亚马逊卖家。再然后,就是中国卖家之间,或者说第三方卖家之间白热化的直接价格竞争,各种“黑科技”,以及不择手段。亚马逊自己的电商发展总会触及到天花板的,因此,目前第三方卖家目前所面对的恶劣竞争环境,是必然。

图片[5]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

更为残酷的事情是,亚马逊手握第三方卖家的数据,然后作为“卖家”直接参与第三方卖家之间的竞争。最近华盛顿邮报采访数十位亚马逊前员工得到证实,亚马逊官方会拿着第三方卖家的销售数据,广告数据然后去开发竞品,和第三方卖家竞争,气不气人?

“我们知道我们不应该这么做,但是为了获得更多的销售,我们确实这样做了”。

作为平台的第三方卖家,还没做起来的时候要跟其他第三方卖家进行价格战,要反恶意跟卖,好不容易突出重围,又被亚马逊这一巨头给盯上,想想都觉得“太难了”。

图片[6]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

图片来自 Seekinggalpha

问我们自己几个问题吧:

飞轮理论里面有三个参与者,Amazon(Growth),Amazon买家客户(Traffic),以及第三方卖家 (Sellers)。如果一定要按照重要程度进行排序,你会怎么进行排序?如果亚马逊像2016年的速卖通一样,突然通过某些强制性的手段清退第三方卖家,你能说服亚马逊卖家继续留下来的理由是什么?或者说,和其他亚马逊卖家相比,你的竞争优势在哪里?你是否是不可取代的假如很不幸你的店铺被亚马逊关了,你还剩下些什么

图片[7]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

我也希望我在这里就是单纯的在贩卖焦虑!

但是上面这些问题,也确确实实发生在我一些身为亚马逊卖家的朋友身上。

很现实,同样也很无奈。

那Shopify独立站是亚马逊卖家更好的出路吗?

这个问题的答案还是需要你自己去寻找的,我能明确一点的是独立站的运营,确确实实是要比亚马逊平台稍稍复杂一些的,这个复杂不是说Shopify的后台比亚马逊的后台有多复杂,也不是说用Shopify建一个网站有多复杂。这个复杂是说,如果你完全没有接触过Facebook广告,没有接触过Google Shopping广告或者其他任何形式的广告,没有接触过所谓的站外流量的运营,那对于“独立站小白”来讲,还有很长很远的路要走,而且这条路并不好走。

Shopify独立站建站可能是独立站运营整个环节里面最简单的,对于大部分人来讲,流量的运营是重点和难点,更准确的说,精准流量的运营是独立站的重点和难点,也是独立站运营的开始,流量进入到你的网站之后,还要考虑网站的优化,提高销售漏斗每个环节的转化率,提高客单价。运营独立站要关注的细节更多更琐碎,直接照搬平台的运营思路到独立站上来肯定是不行的。例如我时常遇到的一个问题便是“Shopify可以像亚马逊那样铺货吗?”

独立站就是Shopify吗?

建立独立站的途径很多,跟你的技术能力和预算有关,但是我觉得,Shopify是最适合Amazon中小卖家的选择

Magento,WooCommerce,Opencart, Prestashop 都是开源电子商务系统,但是相比较于 Shopify,在网站搭建和运营过程中所需要投入的时间精力是相当多的,如果你没有技术背景,或者没有相关的技术人员做支持,从零开始,那么要走的路还很长很长,请提前做好这个心理准备。另外一方面,开源程序对服务器硬件条件也有一定要求,做起来之后在服务器上的投入,以及网站服务器的维护也是一笔不小的开支。最重要的是,消耗你大量的时间精力之后,出来的结果也未必是你想要的。

Shopify不同于以上开源系统的地方在于,你只需要注册一个Shopify账号,就完成了一个专业电子商务网站所需要的基础的配置,接下来需要做的就是在2周的免费试用时间里面学会Shopify的功能结构绑定域名上传产品推广

当然,Shopify并不完美,就如同它的定位一样,为中小企业卖家提供专业的电子商务网站建站服务。但是从性价比上来讲,Shopify可能是广大中小亚马逊卖家最适合的选择。专业但是在操作上又十分亲民的建站系统能帮助我们把自己的重心放在业务的发展上,而不是在系统建设和维护上。专业的事情交给专业的人去做。

如果你还不知道Shopify是什么,建议阅读下这篇文章 https://www.waimaob2c.com/shopify-need-to-konw,或者查看我们为大家准备的系统化的Shopify教程

Amazon做不好,Shopify独立站就一定做不好吗?

另外也会有人问我,“我亚马逊做的不好,Shopify是不是就更没戏了?”。我所理解的潜台词是:亚马逊有那么大的流量,我都没有做好,Shopify还要靠自己去引流量,还要靠自己去建站优化,是不是就更没戏了?

我理解这一部分人的担忧,但是这种担忧是没有必要的,反而这种担忧可能会让你错过又一片蓝海。

在现在这个高速发展的互联网时代,有一个很经典的思维模式,叫做“小成本试错”。就是说当一个新的商业机会摆在你的面前,只要这个方向大致正确,就可以先不考虑等到计划周全、万事俱备的时候再做,而是要先做,在做的过程当中,不断发现问题解决问题。通过快速的试错去改进问题。每当有新的东西出现,总会有很多人在观望,在犹豫,这是常态。

小成本试错,一个重要的路径就是参加培训进行学习

培训,不知道什么时候开始成了“割韭菜”的代名词,汗。我想说的是,“韭菜”是相对的,不是绝对的。不想当“韭菜”的话,除了多搜索,尽可能全面了解培训内容之外,还应该对自己有一个比较清晰的认识和定位,以及要有独立思考判断的能力。

比方说眼下的 TikTok 培训,通过搜索或者其他渠道应该很快能够拿到培训课程的目录,对比课程目录和你已经掌握的相关知识体系,你应该对课程学习的结果有一个比较理性的预期。假如你连如何下载TikTok都不知道,那么大概率你不会是“韭菜”,因为课程肯定会对你快速入门TikTok有用。如果你想在TikTok直播带货上有所突破,却随便报了一个教大伙儿如何下载TikTok的基础课程,那这“韭菜”的帽子是自愿带上的。

另外,每个人的背景情况都不一样,有人说某个课程是在“割韭菜”,那这个人可能是个“大神”,但我们自己在这个领域里是不是“大神”?如果不是的话,那课程里面的内容可能就非常有用。所以也要有独立思考和判断的能力。

Shopify独立站好做吗? 我从亚马逊平台到Shopify独立站的经历

图片[8]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

我是在2014年年底,在公司上班,带几个人的小团队,从零开始亚马逊开店的,一直做到2017年辞职,辞职之后自己尝试做了半年,最终放弃继续在亚马逊平台上折腾。实话实话,现在回过头来看当时的选择,放弃还算是比较明智的。

那会儿没有太多的钱去“砸”到亚马逊里面,因为“生存危机”的焦虑,导致有些慌不择路的进行了大量的所谓“选品”工作:把自己看好的几款产品多多少少的发了些到亚马逊的仓库,然后就成了滞销的库存。准备的十万块钱,很快就玩儿完了,这才死了心。

之后花了小半年时间沉下心来学习Facebook广告,学习独立站运营,比较幸运的是,再后来,通过当时大热的 “Shopify + FB广告 + 速卖通” 这种近乎空手套白狼的 Drop Shipping 业务模式保住了小命儿,不过,早上8点开工到凌晨2-3点结束的高强度工作,也让保住的小命儿只剩下半条命了。

再后来,厌倦了FB广告+爆品模式,转型垂直Niche精细化运营的方向。

当我专注于当前这个垂直方向,重新从公司的产品,业务角度出发,再去思考未来业务发展的时候,我更多的考虑的是我的潜在客户的需求到底是什么?我们的产品或者服务能够帮助客户解决什么样的问题?我们的客户都在哪里?哪些渠道可以帮我更快捷的将产品展示到客户面前?哪些渠道可以帮我为客户提供更个性化的服务?

从2020年到2022年这2年多的时间里,我把更多的时间放在了选品和SEO上,并大体总结出了自己的一套选品逻辑,套用这个选品方法选出了几个Niche,完全靠SEO的自然流量出单,并成功的在2个Niche站上得到验证,其中一个网站甚至刚刚上线一周就开始出单。当然,失败的案例更多。2023年的目标就是,卖掉其中一个Niche站,更快速的变现,然后套用选品流程再上线5个新的Niche站,看看年底还能留下几个。

要不要在你的独立站上加上Buy on Amazon?

过去三年时间 (2017-2020) 里,不断有读者问到,如何像Anker那样,在自己的Shopify网站上插入BUY ON AMAZON按钮。通常,这样做的目的,一方面是想要通过站外引流的方式给亚马逊的Listing引流,但是站外流量质量太差的话,又会影响到亚马逊Listing的转化率,而转化率,又是A9算法里面排名的重要影响因素之一,因此,想要把独立站作为一个跳板或者漏洞,将垃圾流量过滤掉。另外一方面,是觉得对消费者而言,独立站要解决的一个很大问题便是信任问题,而加上Buy on Amazon可以把有顾虑的客户引导到亚马逊上成交。

图片[9]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

不过,要考虑的“负面”问题是 – 在亚马逊的Listing页面,有那么多的竞争对手的sponsor,你如何能避免自己辛苦搞来的流量转化成了竞争对手的客户?花钱给别人做嫁衣的事情,我肯定是不会干的。

图片[10]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

而关于有多少人会关注/点击亚马逊Listing页面的广告或相关产品推荐,你可以参考下面这个文档。做一些基本了解。

图片[11]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

另外,Shopify和Amazon是两个系统,你没有很好的办法去监测到流量从你的Shopify网站到亚马逊的Listing上的点击转化情况,更难追踪到这些流量在你的亚马逊listing上的转化率情况。(bitly可以追踪到点击数据,但是我不确认使用Bitly链接是否能够准确的记录到点击转化数据;另外Amazon的Affiliate Link获取可以追踪到站外流量在亚马逊上的转化率数据,但是目前只停留在想法上,现在不做亚马逊了,对亚马逊的Affiliate也不太了解,没有办法验证这个想法。)

更重要的是,我想把我引到独立站的流量沉淀下来变成自己的私域流量,显然,Buy on Amazon这个按钮是背道而驰的。

不过我觉得,有两篇文章可以先好好阅读下,在充分了解亚马逊的A9/A10的基础上,再结合自己的实际情况做出选择:
https://price-fuel.com/10-facts-you-didnt-know-about-amazons-a10-algorithm/
https://sellics.com/blog-amazon-seo/

图片[12]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

如果我们要通过独立站建立我们的私域流量,反而应该是想着如何去挖亚马逊的墙角。比方是已经有很多人在做的,就是在产品包装上,以及产品包装里面的服务卡片上做文章,把亚马逊的客户也变成自己的客户。违规不违规我不太清楚,具体的套路请自行Google。

“劫持”你的品牌在Google上的搜索流量

如果你的亚马逊店铺运营的很好,你的品牌在行业里面也已经有了一定的知名度,那Shopify独立站是一个很好的劫持搜索流量,沉淀忠诚用户,建立私域流量的最有效的手段。这里以我最近在研究的一个网站K9 Ballistics为例 –

图片[13]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

使用Similarweb关于这个网站的基本数据如下

图片[14]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C
图片[15]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

而且Keywords Everywhere的数据显示K9 Ballistics的月搜索量在9900次。

图片[16]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

看到这样的数据,那我的第一反应便是,K9 Ballistics要么是有线下的实体连锁,要么是Amazon卖家。在他的网站上翻了下没有任何线下实体店信息,那他肯定是亚马逊卖家无疑。亚马逊上搜索了一下:

图片[17]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

亚马逊是一个很好的品牌孵化渠道。当你的产品在亚马逊上被买家认可的时候,就会有越来越多的人去Google上搜索你的品牌,而在搜索引擎搜索品牌名称这个行为的背后动机是什么?尤其是当你还不是一个特别大的品牌的时候。当然是想要获取更多关于这个品牌背后的故事,关于这个品牌第三方的评价。

那这个时候,我们肯定要抢占品牌词的搜索流量资源的。You See:

图片[18]-Shopify和亚马逊怎么选?亚马逊卖家要不要布局Shopify独立站?- 歪猫跨境 | WaimaoB2C

当搜索K9 Ballistics,出现这个搜索结果页面,对于我来讲,我觉得K9 Ballistics这个牌子我是信得过的。那对于K9 Ballistics来讲,要做的(至少我会这样做),就是要把这些免费的搜索流量沉淀到自己的网站上建立自己品牌的私域流量,不至于说哪天Amazon封了账号,马上就会饿死(当然,Amazon也不会那么轻易的说封号就封号)

我之前有讲到过,不管独立站,还是亚马逊,对于品牌来讲,都只是一个销售渠道而已,那Amazon投放了这个品牌关键词的广告(这个就是所谓的二手流量),着陆页也是K9 Ballistics的产品列表页面,那为什么K9 Ballistics还要再投放自己的品牌关键词广告,争抢SERP的第一个搜索结果的位置?说到底其实就是在争抢客户信息资源吧。客户在独立站上下单,那你就能拿到客户的电话邮箱信息,就可以以极其最低廉的成本,以各种渠道方式,无限次的和客户沟通来实现返单,提高客户对品牌的忠诚度,保证业务的稳定增长。如果客户在亚马逊上下单,从本质上讲,这个客户不是你的,而是亚马逊的。

要不要做Shopify?你心里应该有你自己的答案了吧?

暂且就说这么多吧。

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