10个提高黑五网一独立站营销邮件打开率,点击率和转化率的策略

最近在找一些关于Q4以及黑五网一邮件营销的一些新的想法,Google翻到了Common Thread Collective的一篇文章:《Black Friday Email Marketing: 10 Ecommerce Tactics to Get Customers to Open, Click & Buy This Black Friday & Cyber Monday》觉得不错,就结合自己的一些想法,分享下这篇文章。懒得翻译,就结合这篇文章随便写写,整理下思路想法。英文好的建议读下原文。

亚马逊的Prime Day打响了2020年Q4旺季的第一炮,从亚马逊官方披露的销售战绩上来看,第三方卖家销售额突破35亿美元,相比2019年的Prime Day增长了近60%。疫情迫使亚马逊将Prime Day从7月中旬推迟到10月中旬,也意味着2020年的Q4旺季将比以往更早开始,再加上欧美第二波疫情的加持,今年的Q4或许会迎来欧美网购市场的大爆发。

暴富的机会很大,不过,对于国内中小独立站卖家来说,今年的Q4中小卖家也将面临巨大的挑战:更多的本土卖家将重心从线下转到线上去争抢Q4的流量,也就意味着广告成本也会飞涨,利润空间会被进一步压缩;疫情导致运输成本上升,压缩了卖家利润空间的同时,更重要的是,可以预见Q4的订单派送时效会是一个非常大的直接影响到收款账户安全的问题;最近广告账户封号也非常严重,Q4刚刚开始,却发现最主要的流量渠道被堵上了。。。发展的过程本身就是一个和各种问题较劲儿的过程,既然问题不可避免,那就享受解决一个又一个问题的过程吧。

广告流量渠道是大部分卖家的主要流量来源,不过不应该成为唯一的流量来源,无论何时,都应该有意识的建立自己的“私域流量池”:邮件列表也好,FB群组也好,至少能够保证某个流量渠道出了问题之后,能够保证业务正常运营,不至于断了“口粮”。在Q4到来前,我会有意识的为旺季的邮件营销做准备,用相对比较低的成本不断扩大自己的“私域流量池” – 我所搭建的私域流量池主要是客户的邮件列表和电话列表;在正式进入到Q4之后,也就是现在,在按部就班提高广告投入的同时,也要提高营销邮件的发送频率,为Q4后半程的黑五网一圣诞爆发预热。邮件营销在Q4的重要性在之前的文章中已经说了很多次了,还是搬出Shopify在2017年和2018年黑五流量渠道转化率的对比图来看下:

2017年BFCM流量渠道Email,Search,Direct,Social 转化率对比。详情查看 https://www.shopify.com/blog/black-friday-cyber-monday-2017-recap

10个提高黑五网一独立站营销邮件打开率,点击率,和转化率的策略

2018年BFCM流量渠道Email,Search,Direct,Social 转化率对比。详情查看 https://www.shopify.com/blog/black-friday-cyber-monday-2018

10个提高黑五网一独立站营销邮件打开率,点击率,和转化率的策略

 

1 收集客户信息搭建自己的“私域流量池”

现在就开始想方设法收集到更多的潜在客户邮件地址。嗯,就是现在,至少你要想办法将你网站现有流量,无论是广告流量还是自然流量,如果没有转化成订单的话,尽可能的转化成订阅用户 – Subscriber,也就是让流量转化成你“私域流量池”里面的客户邮箱地址或者电话号码。时间上来看可能有点儿晚了,但是下一秒会更晚,所以现在就做。

 

如何高效收集客户信息

具体怎么做呢?去看你的竞争对手是怎么做的。 如何查找和研究竞争对手在之前的文章《如何查找和分析竞争对手的Shopify店铺和其他类型独立站》已经说的比较详细,不再赘述。打开你的竞争对手的网站,从首页到产品页面,再到付款页面,看看这整个过程你的竞争对手使用了哪些手段哪些策略哪些工具,努力的让你提交你的邮件电话信息,努力的让你去下单。

通常,在网站的底部会有提交邮箱的文本框吧?如下图所示 “Take 15% OFF your first order”,虽然方式很简单,但是效果很不错。Shopify大部分主题在页面底部都会有这个功能,如果没有的话,你需要在主题的Customize页面中设置添加,至于文案部分内容该如何写来提高转化率,参考你的竞争对手的内容吧,个人觉得,没有什么能比“FREE”,“OFF”, “Discounts”更有吸引力了。

10个提高黑五网一独立站营销邮件打开率,点击率,和转化率的策略

image from commonthreadco.com

除了网站页面底部添加提交邮箱的版块,在独立站的付款页面,我们也会收集客户的邮箱地址。如果你用的是Shopify网站,请确保你的Checkout页面邮箱地址文本框下面的 “Keep me up to date on news and exclusive offers” 默认情况下是勾选状态的,否则客户在这里提交的邮箱地址不会从Shopify同步到你的邮件营销工具中,或者因为“未经许可”而在邮件发送的时候被系统自动过滤,你的营销邮件就不会发到这个邮箱地址中。

如果你的Shopify独立站在Checkout页面没有上图所示文字,或者默认情况下不是勾选状态,则需要在Shopify后台,Setting – Checkout – Email Marketing 选项中将下图所示的两个选项全部勾选上,然后保存才行。

为你的网站添加收集邮箱地址的弹窗

上面所说的只是收集到更多邮箱地址的最基本操作。为你的独立站添加收集邮箱地址的弹窗,可以极大的提高你的网站流量到邮箱地址乃至到订单的转化率。很多时候,弹窗是一个比较烦人的东西,分散了访客的注意力,影响客户体验,但是既然大家都在用,就说明弹窗的转化效果还是杠杠的,只不过,我们需要考虑的是,如何设置弹窗,让它在最合适的时间,合适的页面,弹出合适的内容,来提高转化率。

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在之前歪猫跨境有写过使用Mailchimp为你的Shopify网站添加收集邮箱地址弹窗功能,以及使用Shopify插件Privy为你的网站添加弹窗。相比较来说,个人推荐Privy,因为它可以按照你的需求,让弹窗在你预设好的时间,页面,以及用户行为条件下展示不同的弹窗内容来提高转化率。现在再去测试弹窗时间,用户行为就太晚了,还是直接参考有研究价值的竞争对手或者独立站TOP100的弹窗方式,然后照搬他们的设置吧。

另外,在弹窗内容,尤其是折扣设置上也要注意一点:大额甚至免费的折扣优惠,可能会帮你收集到更多的邮件地址,但是这些邮箱背后潜在客户的质量可能会更低。比方说,一个做宠物用品的网站,为了获取到更多潜在客户邮箱地址,承诺 “提交邮箱就有机会获取价值900美金的全新iPhone 12一台”,显然收集到的邮箱地址可能会不少,但是质量就很难保证了。同样的,如果是最常见的“提交邮箱获取20% OFF折扣” 或者 “提交邮箱获取免费电子书《如何训练你的狗狗》”则所获取的邮箱数量可能没那么多,但是质量要高很多很多。

客户小调查 – 为客户提供更个性化推荐提交转化率

Q4的邮件营销会和广告一样竞争激烈,如何让你的营销邮件从客户的邮箱中脱颖而出,也是我这段时间一直在研究学习的方向。在这篇文章中提到的在收集邮箱的时候非常重要一点就是:通过客户小调查对客户进行细分来为客户提供更个性化的邮件内容推送。

在收集客户邮箱的时候,通过几个简单的分步选项让客户提交你想要的信息,然后将这些信息收集到邮件列表中,后面根据这些信息进行客户分类和筛选,进而针对不同的用户群体发送更具个性化的产品推荐和邮件内容,提高邮件的打开率,点击率和转化率。

例如下图我所在Niche行业竞争对手TOP3的网站,在收集客户邮箱地址的时候,就对客户做好了分类。他提供了15个可以多选的选项给客户,“Please choose your interests below, so that we may provide you with email that is customized to your needs.” 假设他是做宠物用品的,可以复选的选项包括:Dogs, Cats, Birds, Fishes, 等等等等。那么他就可以更有针对性的向养狗的用户推送狗狗用品,而不是一把抓,一刀切。

扩展短信渠道

现在大部分的邮件营销服务商如Omnisend,klaviyo,Mailchimp都有提供短信营销SMS服务。相比较于邮件营销和社交广告来说,短信操作见面简洁,对客户的干扰因素很少,再加上短信高达99%的打开率,短信营销渠道或许会是你Q4爆发的又一利器。关于这方面的内容在文章中提到的不是特别详细,所以,建议Google搜索更多相关的内容,包括Messenger Marketing相关的内容。

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分析去年Q4的邮件营销表现

要提高你的邮件营销的效果,除了合理的使用营销系统的AB测试功能之外,还可以通过研究过去几年同一时间段的邮件营销数据,来判断那些表现好的营销活动的特征。当然要分析这个数据的前提是你在过去几年有做邮件营销。例如,如果某个营销邮件的打开率奇高,那肯定是跟你邮件的标题,邮件的发送时间有关的;如果某个营销邮件的点击率很好,则是跟你的邮件内容,优惠,以及Call to Action策略有关的;转化率是以点击率和打开率为前提的,如果点击率和打开率都很好,但是转化率比较差,就要考虑是不是落地页打开速度,价格设置,Social Proof等等没有做到位导致的。

 

分析你的竞争对手的邮件营销策略

除了参考和研究自己网站往年的邮件营销的数据表现之外,还可以研究下你的竞争对手或者TOP100网站在往年的邮件营销策略,看看他们在过去Q4每天都在发什么邮件,黑五网一期间是如何做邮件营销的:

  • 标题怎么写的
  • 节日期间发送频率是怎么样的
  • 具体是在哪个时间点发邮件的
  • 邮件中使用了哪些策略提高点击率和转化率的

这里一定要注意的是,不是所有的竞争对手都值得你去研究的,一定要依据SimilarWeb,Alexa等等数据分析网站提供的数据,挑选出那些真正有研究价值的竞争对手的网站去研究。

如下图所示,我专门用于研究竞争对手的小号邮箱调取的2019年FashionNova的邮件记录。

11月29日是黑五,FashionNova在11月24日发送了标题为“OPEN for your Pre-Black Friday Offer 👀”的营销邮件,开始为即将到来的黑五预热。26日是Early VIP Access;27日是Black Friday Early Access;28日宣布正式进入黑五促销;29日发送了两封“Almost Over”邮件,刺激用户购买;30日延长黑五继续买买买;黑五结束了紧接着又开始Cyber Sunday, Cyber Monday 以及 Cyber Monday EXTENDED。

所以,如果你现在还没有Q4邮件思路的话,就直接照搬FashionNova去年的邮件标题,发送时间,发送频率,邮件内容和策略就可以了。有精力有想法的,可以看看如何结合自己的产品和业务,在FashionNova的邮件营销策略上再进行修改和优化。

 

给客户提供一个无法拒绝的折扣优惠

无论是618,Prime Day,双11,还是黑五网一,让小金主们狂热的是你提供给他们的折扣,不过即使这样,也不能为了利润而在产品质量和售后服务上打折。如何在产品售价和销售数量上找到一个平衡点,让总销售额达到最大值,是个很难找到答案的“数学题”。不过根据CTC对400多个网站数据研究发现,通常情况下,折扣额在20%-35%之间的时候,销售额能够达到最大值。

image from commonthreadco.com

在Q4旺季,如果你的折扣码低于20%,客户可能会觉得这个折扣码并没有什么吸引力,也就不会“浪费时间”提交邮箱获取到优惠码。当然,如果没有特殊目的,应该也很少会有人放弃利润,不在乎亏损,提供大额折扣,只为了让销售业绩数据好看。

另外上图中有句话,我觉得也很有参考价值:“If your discount less than 20%, your AOV should be over $500. In which case, make your discount a $-off, not a %-off.”

在设置折扣的时候,尽可能的简单,例如FashionNova那样无条件的全站50% OFF,太过复杂的折扣条件可能会让潜在客户放弃下单。当然,你也可以设置一些简单的折扣使用前提提交,例如“消费满200美金可以获得50%OFF” 实现薄利多销。

 

用好邮件标题提高邮件打开率

可以想象的到,你的潜在客户的邮箱在Q4会被各路卖家的营销邮件挤爆,要让你的邮件脱颖而出,邮件标题在其中有着至关重要的作用。如果你的邮件标题没有吸引力,客户甚至都不会打开你的邮件,你的邮件内容设计的再好,折扣优惠再大也无济于事。

因此,在邮件标题中要突出重点,将折扣信息,促销截止日期等等关键信息给客户,先吸引到他们的注意力,让他们点击你的邮件标题打开你的邮件。CTC在文章中举的例子中,我个人是比较喜欢第二个的:👇 Better Than Their Deals 👆,感觉好有趣。

再回过头来看看FashionNova的邮件标题,基本上也都是将折扣信息,活动有效期,以及一个Emoji写在标题上来吸引客户点击的。

🍗 Put Down the Drumstick. Black Friday Starts NOW.

This Thanksgiving Day email offers an entertaining nod to the holiday that stops users from scrolling, and the all caps NOW generates excitement to browse the newly launched promotion before anyone else.

👇Better Than Their Deals☝️

This brand gives a cheeky nod to the fact that your inbox is certainly flooded with offers. The emojis catch your attention, and the sheer bravado of the subject makes you want to open to see if their deals are, in fact, better than the rest.

Black Friday Doorbusters END TODAY. Snag ’em before it slams shut.

This subject line does a lot of heavy lifting in just 66 characters. You’re immediately made aware that some of the brand’s best offers of the year are about to end. And the clever copy on the door “slamming shut” activates some serious FOMO.

如何写邮件标题,Fashionnova那张截图已经提供了不少优秀标题的写法:简短明了有号召力,有促销信息,有Emoji。在邮件营销工具Mailchimp系统里面创建Campaign,设置Subject的时候,系统也会给你一些提示帮你写出一个比较好的邮件标题,如下图所示:

在右侧,Mailchimp提示“A great subject line gives your audience a reason to open email.” 并且在下方给出了4点建议:Short and sweet; Emojis are great; Space is limited; Impressive. 在设置邮件标题的时候,每满足一个条件,Mailchimp 就会为你打上一个绿色的小对勾。

另外Mailchimp还提供了“recent subject lines”选项,以及“view our subject line guide”,从你过去的邮件营销活动以及Mailchimp的经验,帮你去写一个好的营销邮件标题。

使用AB测试的方式写出转化率高的邮件标题

另外大部分邮件营销服务商都有提供AB测试的功能,可以让你测试不同的标题的打开率,例如当你使用Mailchimp创建一个Campagin给10000个人发邮件的时候,你可以选择AB测试的方式写两个标题,然后抽取这10000个人中的2000人作为测试样本,再你发送邮件之后,Mailchimp会将A标题的邮件,和B标题的邮件分别发送给随机抽取的1000个人,然后对这两组数据进行对比,如果A标题的邮件打开率比较高,则剩余8000个人会就只会收到A标题的邮件,通过这种方式,你可以达到邮件营销效果的最大化。(付费功能,每月9.9美金版本可用)。了解Mailchimp的AB测试功能 – https://mailchimp.com/help/create-an-ab-testing-campaign/

使用“Merge Tag”提高邮件打开率和转化率

Merge Tag可以在邮件的标题,正文内容中插入变量,例如我们可以在标题中插入客户的名字,开提高邮件的打开率,注意,这个用法不要滥用,只用在重要的邮件里面。例如在 Mailchimp 系统里面,代表客户First Name的Tag为“*|FNAME|*”, 代表客户Last Name的Tag为“*|LNAME|*”, 那么我们在写邮件标题的时候,就可以写

“*|FNAME|*, Cyber Monday Starts Now!!”

然后当我收到邮件的时候,就会看到“Conway, Cyber Monday Starts Now!!”

每个人在标题中看到的都是自己的名字。这一招在重大的节日促销,挽救一起订单,以及老客户营销上效果杠杠的。

关于Merge Tag的使用方法,可以参考Mailchimp相关说明 – https://mailchimp.com/help/getting-started-with-merge-tags/

提前进入购物旺季

根据coresight,Google以及Klaviyo提供的调查数据显示2020年的Q4旺季,会比以往要来的早一些。如下图,Coresight的调查数据显示33%的被调查者说会在亚马逊会员日购买礼物,Google的这一调查数据为45%,而Klaviyo这一调查数据则高达80%。

image from commonthreadco.com

2020年线下实体店不好过,消费者为了能在节日前收到产品,必然会提前在网上购物,既然消费者有需求,卖家朋友们就要趁他们钱包还鼓鼓的,抓紧时间满足他们的购物热情和需求,没有节日创造节日也要上,例如周年庆,例如双十一,以及上面Fashionnova在Q4黑五之前搞的一系列操作:

  • The gift guide you’ve been waiting for
  • The Restock you requested
  • Pre-Black Friday offer
  • Early VIP access

前面说了,机会和挑战是并存的,对卖家而言,挑战就是订单派送时效,建议在产品页面订单页面以及邮件中说明“订单派送可能会因为疫情的原因被拖延,因此你可能需要2周左右的时间才能收到货”让客户在下单之前有心里预期,在下单之后,也建议你通过邮件的方式及时的将订单更新的状态发送给客户。我在逛FB,Twitter的时候会有明显的感受:卖家对Q4物流的担忧,为了防止黑五网一的订单因为爆仓而无法按时送达导致后续一系列问题的发生,而主动把促销活动提前。

当客户发邮件咨询的时候,第一时间回复客户的邮件,帮助客户解决问题,协商不成的就积极退款,最大限度的降低客户的Charge Back投诉,保证你的Stripe和PayPal的账户安全。最近网友反馈因为Charge Back导致收款账户被封的挺多的,所以,要重点抓产品质量,派送时效,以及售后服务等几个容易导致Charge Back的方面,降低拒付风险。

 

衔接好黑五网一之间的周六日

在黑五和网一之间会有一个周六日,充分的利用好这个周末去做促销,能够让你在购物季的业绩有一个更高的提升。无论是CTC给的如下图所示的案例,还是上面Fashionnova的做法,都是在周六的时候提示客户“Black friday sale extended”,在周日的时候为Cyber Monday预热:“Cyber SUNDAY is the new Cyber MONDAY”,

另外,那个周末也是完成黑五被遗弃购物车挽救的绝佳时期,建议缩短挽救遗弃订单邮件发送的时间间隔,提供免运费服务,提供更有吸引力的“专享”折扣,以及明确的折扣过期日期来制造紧迫性,促成订单转化。

另外在CTC的文章中提到的两点:

提供多样化的促销信息

促销活动简单明了,并且有明确的订单派送时间

不详细说了,多样的促销信息就直接参考你的竞争对手的策略就可以。看看他们的邮件内容都用到了哪些不同的促销手段和策略。促销活动简单明了主要是为了保证用户参与活动时候的体验,太过复杂的活动很可能会让用户的参与热情大打折扣。明确的订单派送时间则是为了给用户一个心里预期,以防止客户刚下单两天,就因为还没有收到货就投诉你。节假日促销的退单比率要比日常要高很多,这个时候就要做好售前售后工作,防止拒付比例过高影响到收款账户的安全。

制订好Post-Purchase策略,提高客户的LTV

如果你经常逛和独立站,广告相关的FB群以及观看相关的Youtube视频,可能会经常接触到老外提及的两个概念:Post Purchase 和 LTV。 LTV就是Life time value,也就是客户终身价值;Post-Purchase直译为购物后,Post Purchase策略就是在客户购买产品之后如何提高LTV的一系列策略。

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CTC援引 MIT 和 McKinsey 的数据证明,越来越多的消费者(54%的被调查者)会在Q4在完全陌生的品牌网站上购物,不过这部分消费者的品牌忠诚度相对于平时要低很多。因此,提高客户的忠诚度和LTV,不仅仅是在Q4,也是在整个业务日常运营过程中非常重要的一个目标。

要提高客户忠诚度和LTV的策略有很多,单说Post Purchase这一方面,首先要把最基本的,该做好的做到位,要比你的竞争对手做的更好。例如客户下单之后的一系列订单状态更新的邮件通知,短信通知,让你的客户第一时间知道他的订单状态,让他知道你在积极的处理他的订单,让他知道你是值得信赖的,这些通知信息都是系统自动完成的,前期只需要你设置好即可,后期不需要你干预。

做好售后服务,也是提高客户LTV的有效方法,当客户遇到问题发邮件过来的时候,立即回复邮件并很好的解决客户的问题,那客户返单的几率会大大增加,甚至还会推荐他的朋友来你的网站上购物。

CTC列出了几点参考,你现在做到了几点?

  • Thank them for shopping?
  • Send shipping updates automatically?
  • Provide care instructions and how to videos?
  • Lower the likelihood of returns and ease exchanges?
  • Gather feedback and marketing assets via reviews or UGC?
  • Entice them with a timely and personalized bounceback offer?

有些点在文中没有提及,推荐阅读原文:Best black friday email campaigns

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