Facebook 受众——Lookalike Audience

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看到今天要整理的内容后,我不禁想起阿基米德说过的一句话,”Give me a place to stand on, and I will move the earth”,甚至觉得Facebook也应该整一句专属自己的motto,”Give me a source audience to use, and I will bring more similar audience in return”。而这所谓的”similar audience”就是我们今天要讲的lookalike audience。下面进入今天的正题。

内容导航

  1. 什么是lookalike audience
  2. Source audience
  3. 创建lookalike audience
  4. 新广告账户如何寻找lookalike audience

1 什么是lookalike audience

Facebook给lookalike audience做了一个简单的定义:”A lookalike audience is a way to reach new people who are likely to be interested in your business because they’re similar to your best existing customers.”

所以,如果我们把现有客户作为源受众(source audience/ seed audience)提供给Facebook,它会从现有客户中提取出共同特征,并创建出一个特征与其极为相似的受众群体。至于新创建的受众群体究竟有多少人,这个要取决于我们选择的比例,后面讲创建lookalike audience时会提到。

2 Source Audience

2.1 Source audience 基本要求

Source audience 是创建lookalike audience的源泉,所以它的数量和质量也决定着lookalike audience的价值大小。Source audience最少需要100人,但是我们千万不要把它当作真正的门槛,因为这区区100人是没办法给Facebook提供太多数据的。所以Facebook也建议source audience人数范围在1000-50000。

对于lookalike audience来说,source audience的质量比数量还要重要。 lookalike audience 的规则就是要找出用户的共同特征,因此如果我们提供的source audience特点、行为都倾向于一个方向,Facebook是很容易分析出这些受众的共同特征的。

我们在整理source audience信息时最好做一个筛选。例如,现在手头上有一个几万人的邮件列表,不要盲目地把整个列表作为source audience去创建lookalike audience,要从最终目的出发,只选与目标最相符的那部分信息(比如最近打开过我们的email或点击过email中链接的人)作为source audience,这样匹配出来的lookalike audience才是我们想要的。

一般来讲,source audience都会被排除在lookalike audience之外,除非你选的是通过Facebook pixel获取的source audience,不过即便如此,我们也可以在广告组中将这种source audience排除在外。

2.2 Source audience 从何而来

所有的custom audience, pixel events, page likes 都可以作为source audience,其中包括但不限于以下内容:

(1) E-Commerce

  • Value audience based on the purchase pixel
  • Customer lifetime value file
  • Offline event set
  • A product set from a product catalog
  • Purchase pixel event
  • Purchases over $xx
  • Purchases with a customer frequency over x times
  • Initiate checkout pixel event
  • Add to cart pixel event
  • View content pixel event

(2) Website

  • Website visitors
  • Lead pixel event
  • Top 5%, 10% or 25% of website visitors based on time spent on site

(3) Others

  • Email data file
  • Facebook fans
  • Video views
  • App activity
  • Facebook page engagement
  • Instagram page engagement
  • Event responses
  • Lead form responses
  • Instant experiences

这里大家需要记住的一点是,永远选取与自己最终目标最接近的人群作为source audience。比如,我们的目标是得到询盘,那可以选择lead pixel event,email custom audience和 lead form completion custom audience作为source audience。如果想保证受众质量的同时增加受众数量,那可以在一个广告组中选择多个lookalike audience。

3 创建lookalike audience

3.1 创建lookalike audience

准备好source audience后就可以创建lookalike audience了。Lookalike audience虽然功能强大,但是创建起来却很简单。具体操作如下:

  • Step 1 登录business.facebook.com进入广告账户→”Ads Manager”

Facebook广告类似受众

  • Step 2 “Create Audience”→”Lookalike Audience”

Facebook广告类似受众

  • Step 3 选择source audience。

这里我们可以看到”Value-Based Sources” 和 “Other Sources”两种来源。

Facebook广告类似受众

“Value-Based Sources”是由Facebook pixel从网站上采集到的数据而来。我们点击上图中的”facebook pixel”后就会弹出下图。”Select an Event with Value” 下方的”Purchase” 和 “Other Event with Value”都是pixel采集到的相关数据。如果我们想创建有购买行为的lookalike audience就可以选择推荐的”Purchase”,否则可以选择”Other Event with Value”。

Facebook广告类似受众

“Other Sources” 中主要包括我们之前创建的custom audience以及 Facebook page,究竟用哪个,还是要看自己的最终目的。比如,我想增加订单量就要找一些有购买行为的lookalike audience,那么就可以选择下图中的FP0001 PUR;如果我想增加一些互动粉丝量,可以选择FP0001-VV-75%(观看视频75%的用户)创建lookalike audience。

Facebook广告类似受众

  • Step 4 选择受众所在国家或地区

源受众确定后就进入下一步。点击”Browse”可以选择受众所在国家或地区,或者你也可以直接输入目标市场。点开”Countries” 可以通过复选框勾选任何目标国家。

Facebook广告类似受众

点开”Regions”可以随意勾选受众所在地区。

Facebook广告类似受众

选择lookalike audience所在国家和地区可以给我们带来两点好处:一,扩大原市场的目标受众。比如我们的source audience都是一些购买过产品的美国客户,现在lookalike audience勾选的市场依然是美国,那就相当于开发了更多美国目标受众。二,开发新市场的目标受众。接着刚举的例子来讲,如果我们为lookalike audience选则了美国以外的市场,那就是用已有的客户数据去开发新市场的目标受众。无论哪种情况,对我们来说都是赚到了😁。

  • Step 5 选择类似受众大小

接下来我们看到一个百分比拖动条。这里的百分比指的是lookalike audience与source audience 的top 相似百分比。百分比越小,相似度越高。从1%到10%共分为10个等级,1%是与source audience相似度最高的人群。

Facebook广告类似受众

我们可以拖动按钮通过调整百分比来创建不同相似度的lookalike audience,Facebook允许我们最多创建6个。每个lookalike audience的名字都是按照 “百分比+目标市场+source audience名称”的方式来命名的。

Facebook广告类似受众

另外需要大家注意的一点是,由于人口基数存在差异,同样是1%的比例,在不同国家所产生的类似受众人数是不一样的。比如,1%的类似受众在美国有215万人,而在丹麦仅有3.97万。通常我们的目标受众是在100-200万人,所以,如果1%的人数太少的话,可以考虑多增加几个国家,或者将百分比调大一些。

  • Step 6 一切准备好后就可以点击”Create Audience”。

3.2 使用Lookalike Audience

Lookalike audience创建完毕后怎么使用?方法很简单。创建广告组时拖动到Audience板块,鼠标点击”Custom Audience” 处的搜索框就可以看到我们创建好的lookalike audience,选择想要的类似受众即可。

Facebook广告类似受众

4 新广告账户如何寻找lookalike audience

上面说的lookalike audience都是在我们拥有一定客户数据的基础上创建出来的。但是如果你是一个新账户,根本没有100个购买数据,更别说建议数1000了。

这种情况下我们就需要按照销售漏斗的顺序逐层积累,直到最后得到满意的source audience。比如,最开始我们投放视频广告,积累观看视频10秒及以上用户,随着这类人数的增长我们会积累到很多网站访客,当网站访客到达一定数量时就会获得一些阅读网站内容的访客,以此类推最终我们会积累到purchase客户数据,当purchase人数达到1000时我们就可以执行lookalike audience计划了。

  • 10-second video views
  • Website visitors
  • View content
  • Add to cart
  • Initiate checkout
  • Purchase

上边讲的是比较符合Facebook广告套路的一个正常情况。However,如果你对自己的产品有信心,而且产品确实有爆款潜质,可以直接投放purchase广告积累数据😊。

到此为止,我们已把Facebook 3种受众类型(saved audience, custom audience, lookalike audience)讲完,希望大家看完后有所收获。接触Facebook广告有一段时间了,杂七杂八的内容也吸收了不少,不过给我感触最深的还是要多、实、践。别人讲的东西看过、学过、懂了,但是真正上手操作时又是另一番场景,各种意想不到的问题会冒出来。而且有时觉得,知道的东西多了反而提出的问题也多了。怎么说呢,终于理出一丝丝头绪找到提问的发力点了吧。因为对于完全不了解的东西,我们是不知道“从何开口”的。

今天就到这里吧,下一篇我们讲Facebooks广告数据分析及优化,敬请期待!

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