使用邮件营销将“过客”转为“顾客”

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第一次接触邮件营销大概是在2014年,当时还在做外贸B2B,大部分时间都是通过邮件跟国外客户沟通,从编写到发送再到跟进都是纯“手工”操作,虽然针对新客户都制定了3-4封的邮件跟进,但是每封邮件似乎都没有那么强的吸引力,发出去后都会石沉大海,慢慢地对邮件跟进就不再抱多大期望,直到接触到邮件营销后才发现自己以前做的那些工作是多么得费时费力又“不讨好”。

相信很多人与我有过同样的经历,将客户信息整理到一份excel表格里,每天分批给客户发邮件,然后标注上发邮件日期,发的第几封邮件,有无客户反馈,得到了怎样的反馈,为了一目了然还给同一批客户添加了相同的背景色,几轮“邮件轰炸“后再看看这份表格,场面很壮观,结局很惨淡,内心很凉凉。接触到真正意义的邮件营销后再回看自己发的那些邮件,就想到了一句话——没文化真可怕。所以今天我要把自己学到的”邮件文化“拿来跟大家分享一下。

我们为什么要使用邮件营销?

  • 高ROI。研究数据表明,邮件营销的ROI高达3800%,也就是说我们每投入$1就有$38的回报。这么让人心动的数字,你能舍弃?
  • 完全掌控客户资源。无论我们在Twitter上拥有上百万的followers还是在Facebook上斩获了几千万的likes,我们最宝贵的客户资源始终都在社交平台上,如果哪天Twitter倒闭了或者我们的Facebook账户被封了,怎么办?邮箱资源就不一样了,无论出现什么情况我们都可以随时把邮件列表倒出来为自己所用。

  • Email是惯用的沟通工具。无论是联系业务、处理私人事务还是点击邮件链接网购,邮件已经成为人们惯用的工具,我们不需要费尽心思去改变客户行为,也不需要花钱做广告来吸取流量,我们所要做的就是发一封Email到对方的邮箱,因此,邮件营销可以说是成本最低的一种销售方式。

怎样做好邮件营销?——了解客户购买我们产品的真正原因

很多网站都喜欢向客户展示与众不同的产品特点、先进的高科技,时机成熟后再给客户送张优惠券突破最后的“防线”。这种做法一点没错,用事实说话可以增强产品的说服力,而小恩惠又可以促进销售增长。不过,人们从来都不是靠逻辑消费的,往往是情绪化地做出购买决定后再用逻辑思考购买的合理性。Psychology Today做的一项广告研究发现,人们对广告的情感反应比广告内容本身更能影响客户购买行为,有时两者的影响比例可达到3:1,也就是说有4个人购买某一产品,其中3人是出于对广告的情感反应,1人是被广告内容所吸引。所以,能够引起客户共鸣的营销方法才是最后的赢家。

那么邮件怎样写才能引发客户共鸣? 

举个例子,奔驰大家都不陌生,它通过一条口号“The best or nothing”紧紧地抓牢目标人群(大多数是中年企业高管)的心理,让他们认为奔驰就是自己的标配。所以,我们的邮件内容应该让客户了解到我们的产品能满足他们什么样的需求或者使用产品时可以给他带来一种怎样的感受。如果我们向潮人卖手表,那我们可以说独特的外观设计可以让他在主流中脱颖而出、大放光彩,因为潮人需要的就是与众不同、引领时尚;如果我们卖的是珠宝,那我们就要让客户感受到我们的珠宝所带给她的华丽与富贵;又或者简单讲述产品背后的起源故事,我们初次使用产品的感受,又是什么激励我们把这些产品分享给大家等等。

在这里我想再举个例子更深入地分析一下人们对一件商品的情感需求是如何超出商品本身价值的。大家都熟悉Tiffany,其中有一个系列是Tiffany Keys, 是用标准纯银、18K金、黄金材质打造出来的各种钥匙形状的饰品,外表确实精美,然而Tiffany Keys并不是靠外表胜出,而是隐藏在钥匙背后的寓意——unlock possibilities(开启无限可能)。Tiffany Keys系列为充实人生的智慧赋予个性表达,代表着独立、自信和力量。我们所熟知的大表姐刘雯就佩戴着这样一把钥匙,从不知名的乡村女娃到人尽皆知的国际名模,一路上无数次的自我突破仿佛是打开一扇扇成功之门。其实无论是历尽艰辛闯出一番天地开启事业之门,还是百转千回于茫茫人海中找到另一半开启爱情之门,亦或是人生低谷时豁然开朗整装待发开启人生之门,Tiffany keys已经远远超出了一枚钥匙饰品所传递给消费者的价值。人们愿意购买Tiffany keys,不仅仅是因为它的外表,更多的是相信它为自己的人生赋予了更多的意义。所以我们也要挖掘出自己产品的闪光点,让它成为富有灵魂能够拉近我们与客户距离的桥梁。

怎样做好邮件营销?——识辨不同的客户群体

以前做外贸时总是对一整张客户列表以折扣、新品、特价品为主题一轮又一轮地发同样的邮件,相信很多小伙伴也跟我一样这么做过。的确,有了优惠活动后应该第一时间告诉潜在客户,引起他的合作兴趣,但是,我们忽略了这样一个事实:列表上的每个客户都不一样,他们处在整个“购买旅程”的不同站点,有的已经成为我们的客户,有的还在门外犹豫不决,有的可能对我们的产品一点也不感兴趣,有的可能对某一种产品比对另一种产品更感兴趣。所以,我们首先应该做的是对自己的客户分类整理,然后针对不同的客户群体制定不同的邮件内容。

邮件细分有什么好处?

根据客户行为对客户进行分组,然后有针对性地向每组客户发邮件,这样才能增加客户购买的可能性。比如,针对已经购买过的客户我们可以发起特定的邮件营销活动吸引他们再次购买。如果我们卖的是服装,那可以向购买过上衣的老客户推荐下装来完成整套搭配;如果我们的产品属于那种易耗品,隔一段时间就会用完,比如香水、清洁剂,那我们可以在商品平均消耗时长后对客户再次发起营销。

通过一些邮件营销软件我们可以轻松实现想要的功能,比如重新“激活”一段时间内没有再次购买行为的客户,或者奖励我们的忠实铁粉,又或是发邮件收集客户的评论等等。

研究表明,细分后的邮件营销活动打开率要比之前高出14.45%, 点击率高出63.71%,而退订率会降低8.68%。所以,客户分组、邮件分组是很重要的。

怎样做好邮件营销?——与客户沟通

想要把销量提升上去就必须要了解客户的真实想法,他们为什么会买或不买我们的产品,他们又出于哪种原因加入了我们的邮件列表?这些问题的答案都是极为可贵的。好在我们可以用一个最简单的方法去解决这个问题——直接问我们的客户。看看下面这位老兄是怎样跟自己的客户沟通的。

John研究了访客在网站的一系列行为后给访客发了一封邮件,询问访客为什么没有加入mastermind群。这种做法要比坐在电脑前猜想原因更有效得多。

我们也可以根据上面的例子简单地设置一个自动回复,当访客加入邮件列表时询问他们为什会选择加入。当然也可以设置另外一个自动邮件,询问客户为什么会买我们的产品或者询问客户为什么没有抓住限时优惠的机会购买产品。你会惊奇地发现原来会有很多人愿意给出详细周全的答案,而我们正好可以参考这些答案去捕获更多访客的心。

最后给大家献上邮件营销10条建议希望对大家有所帮助

1 选择合适的Email Marketing 工具。如Mailchimp,使用简单,功能强大。

2 设置专业的邮箱后缀。No more gmail.com, yahoo.com, etc.将邮箱后缀设置成自己的域名

3 提前做好一系列邮件营销计划。如发多少封件,多长时间发一次,大概内容可以包括促销、新品、闪购活动提醒,最新产品系列的折扣券等。

4 尝试不同的邮件主题。写出有吸引力的邮件主题,让自己的邮件脱颖而出, 可以做一个A/B测试。建议:简洁明了,50字符内,侧重点放在我们能给客户提供的价值。

5 不要害怕使用Emojis。很多商家都喜欢在邮件主题中使用emojis,研究发现在邮件中使用emojis效果也很好,所以我们也可以尝试一下。

6 显而易见的CTA按钮。客户可能没有那么大的耐心读完我们的邮件,所以,可以放一个显而易见的CTA按钮如“Shop the collection now”把客户快速引入我们的系列页面。

7 发送测试邮件。在我们发起邮件营销活动前一定要做一下邮件测试,确保客户收到的邮件与我们想展示给他们的效果是一样的,避免排版错乱、链接无法打开等问题出现。

8 在手机端查看邮件效果。发送测试邮件后我们一般都喜欢去PC端查看效果,但是千万别忘了手机端,要知道手机可是承载了50%流量的平台。

9 使用Abandoned Cart Emails。客户下单过程中会遇到很多外界干扰因素,这就会造成很多abandoned cart,为了挽回订单,我们需要向客户发送提醒他们完成购买的邮件。

10 衡量邮件营销效果。做任何投资都需要衡量一下是否得到了回报,邮件营销亦是如此。我们可以从邮件打开率(ecommerce平均打开率为10%-15%)、点击率(ecommerce平均点击率为1%-2%)、退订率来衡量一下自己的邮件营销效果。当然,这些衡量都需要100-200的邮件列表作为基础,否则很难对邮件营销效果做出准确的评估。

本期分享就到这里,耐心读完文章的小伙伴们,赶紧实践起来吧。

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