Pupsocks – 月销800万美金的袜子独立站是怎样炼成的

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做独立站的朋友们,即使你不太了解PupSocks这个网站,你可能对下面这个产品也有所了解,没错,就是那个在2017年2018年火爆FB的爆款产品 – 可以将用户自家狗狗的头像印刷到袜子上面的POD(Print on Demand)产品。当时有多火爆呢?看一组数据你就明白了:PopSocks 网站上线 30天内达成800万美金的销售额,网站订单转化率高达 9%, 在2017年的12月份通过Facebook广告达成的销售额占网站总销售额的90%以上,且这段时间的广告ROAS达到3.7。

一双普通的袜子,加一个定制的狗狗头像,就这样成为了2017圣诞季的大爆款。

PupSocks 是由两个年轻的小伙儿 Zach Zelner (25岁)和Todd Stephenson(26岁)于2017年共同创立的,在成立PupSocks之前,开过烘培店,进入电商领域之后也尝试卖过泰迪熊玩具到户外露营用品等等很多不同类型的产品,在不断测款的过程中注意到了POD市场的潜力,然后便全身心的投入到了PupSocks的运营中,获得了巨大的成功和回报。

说到底,PupSocks 其实只有两款产品:袜子和毛毯。(之前还有其他产品如 领带等等,不过目前网站上只有袜子和毛毯了)只不过,Pupsocks提供了很多不同种类的背景图案供客户选择,在选择好袜子的背景图案之后,再上产自己狗狗的照片,或者人物的照片,以及他们的名字等等基本信息,PupSocks就会按照需求把照片里人像或者狗狗的头像PS下来印刷到袜子上,然后寄给客户。

虽然产品类型很少很少,但是2017年PupSocks能够在Facebook广告上获得巨大的成功,是和他们的广告测试策略方法离不开的,PupSocks也被作为Success Story写进了Facebook Business的案例库中:www.facebook.com/business/success/pupsocks。

 

Pupsocks的广告策略

PupSocks的“幕后推手”Common Thread Collective (这是一家广告投放代运营公司,服务过包括Colourpop在内的多家独立站品牌,后面简称CTC)的Taylor Holiday后来在Sumo上分享了他们团队在2017年帮助PupSocks运营Facebook广告的整个策略,内容涉及到了非常多的广告投放细节策略,推荐阅读,https://sumo.com/stories/ecommerce-facebook-ads。公众号:“Jersy聊出海” 之前有翻译过这篇文章,如果英文读的吃力,可以去Jersy的公众号看看这篇文章。顺便说,如果你是看Jersy的译稿的,记得不要错过原文中的下面两个优质资源:

在2017和2018年火爆网络之后,2019年如何让受众对品牌和产品保持新鲜感,继续买帐成为了PupSocks和CTC要解决的主要问题,于是他们进行了大量的广告测试,借助人工智能广告投放监控平台Pattern89的帮助,同一时间在跑的广告多达1500多个广告组,7000多条广告。

PupSocks每年在社交广告上的投入在700万美元左右,其中的400万美元花在了圣诞购物季的那45天里面。最终的效果也是显而易见的

翻看了下Pupsocks的Facebook Ad Library页面,从当前PupSocks的FB广告投放上看,基本上延续了前两年的投放策略,大量的广告创意测试。不过总结下来,你会发现,广告文案基本上就是非常简单的:

🧦 Pick a sock style
📸 Upload a photo
💳 Place your order

广告创意大部分也是左右结构的图片广告,左边一条狗或者一只猫,写着Any Dog,右边是袜子,写着On Socks!如果你也有在做POD类的产品,不妨借鉴下PupSocks的广告文案和创意,毕竟,他们现在在投放的广告文案和创意,是用几百万美金甚至上千万美金砸出来的表现效果最好的。。。

你可以通过下面的链接查看PupSocks当前在投放的广告

Similarweb上目前查不到关于PupSocks的信息,不过你可以通过上面的Facebook Ad Library, BigSpy了解他们在投放的Facebook广告,通过下面的SEMRush了解他们的网站在搜索引擎自然流量,以及竞价广告,Shopping广告和展示广告方面的投入和流量情况。(免费的SEMRush账户每天只有10次数据请求。用完之后,可以换个浏览器换个邮箱登录账户,最简单的就是Chrome浏览器的多账户功能,每个Chrome浏览器绑定一个Gmail邮箱,使用SemRush的时候使用Google账户直接登陆。。。)

https://www.semrush.com/analytics/overview/?q=gopupsocks.com&searchType=domain

https://www.semrush.com/analytics/pla/positions

再来分析下PupSocks的网站,Builtwith提供了GoPupsocks几乎所有的建站细节:https://builtwith.com/detailed/gopupsocks.com

网站使用Wordpress + WooCommerce托管在WP Engine的服务器上,使用CloudFlare提供CDN加速服务,网站所使用的Wordpress主题名称为“Flatsome”,网站左下角的订单弹窗使用的是插件 Proof useproof.com,右下角的客服聊天窗口使用的是 Help Scout 的在线聊天服务 helpscout.com。网站打开之后的弹窗,用插件 Justuno来实现的 justuno.com

打开网站的时候, 虽然弹窗上写的是提交邮箱就可以获取到15%的折扣,但是当提交邮箱之后,显示的信息为“Here’s your 20% OFF Coupon Code”。不知道是不是真的操作失误,还是刻意要制造一个让客户占了“便宜”的错觉来促使客户下单。

在将鼠标移动到浏览器标签页上即将关闭网站的时候,网站还会立即弹出另外一个窗口来吸引客户留下自己的邮箱继续购物。这一个策略在歪猫跨境上也在用,当你关闭WaimaoB2C.com的网站的时候,就会有一个弹窗弹出来说关注歪猫跨境的公众号回复数字可以下载电子书。这样做的目标是为了获取到客户的邮箱,为了后面通过邮件营销获得订单转化。之前有推荐过使用Privy的Exit Popup功能在Shopify独立站上实现相同的功能,你也可以在Shopify的应用市场搜索和安装Justuno,实现同样的弹窗功能。

产品页面的倒计时功能,使用插件 Finale woocommerce sales countdown timer 来实现的。Timer下方的4个卖点则从不同角度阐述了Pupsocks的产品优势:Satisfaction Guarantee;Soft, Comfortable Material;Printed in the U.S.A.;Lightning Fast Shipping。这一部分内容应该是主题自带或者通过修改代码添加的。

Pupsocks网站的定制功能使用的是 WooCommerce Product Add-Ons (woocommerce.com/products/product-add-ons)这个插件来实现的,费用为每年 49美金。

Pupsocks的整个产品页面风格简洁,没有Reviews版块,只用了倒计时功能+4个卖点+proof弹窗在Landing Page页面促成转化。PupSocks将产品的Review放在了一个单独的Review页面,直接调用的是 Trustpilot 的Review信息,更加的真实可靠,而且,可以看出来Pupsocks在很用心的通过Trustpilot维护着客户评价以及和客户的关系,12300+个评价,满分5分,综合评分得到4.4分。https://www.trustpilot.com/review/gopupsocks.com

我在Pupsocks上下了一个测试订单,让我印象深刻的有三点:

  • 付款流程中的Upsell页面 – 礼品卡和相关产品推荐
  • 付款流程中的Upsell弹窗 – 礼品包装盒推荐
  • WooCommerce的Bolt在线付款系统

付款流程中的Upsell页面 – 礼品卡和相关产品推荐

首先一点是:当我在产品页面点击Add to Cart按钮跳转到下图所示页面,提示你产品已经被加入到了购物车里面,但是当前页面不是购物车页面,而是一个精心打造的Upsell页面,可以看到在这个页面,除了有很多其他产品推荐之外,还有一个Gift Card的推荐:“Not sure which design works best?Send a Pupsocks eGift Card today”这一点对于想要把Pupsocks的袜子作为礼物送给亲友但是又有选择恐惧症的朋友来说无疑是一个更好的选择,不用再纠结选择哪个照片,直接给朋友一个礼品卡让他自己选就可以了。从我看Pupsocks的Reviews以及其他独立站同类产品的Review,还有亚马逊同类产品的Review信息上看,个人觉得至少有一半以上的订单是作为礼品送给亲友的。

点击Checkout按钮之后之后,才进入到下图所示的购物车页面,我在这个页面中输入了最一开始获取的折扣码“Puplife20”折扣码可以正常使用,这更让我觉得最一开始Pupsocks的折扣码设置说给你“15% off”,但是最后给你“20% off”是一个让我自以为“占了便宜”的套路。

在点击上图中的Checkout按钮之后,就是让我印象深刻的第二点:

 

付款流程中的Upsell弹窗 – 礼品包装盒推荐

如下图所示,点击Checkout按钮之后,并没有直接跳转到付款页面,而是出现了下图所示的弹窗,“Add custom gift packaging for only $6.95”再加6.95美金,可以给产品加一个精美的礼品包装盒。上面说了,从Review上来看,产品的礼品属性非常强,不少人在review里面写的是送给亲友的,他们非常喜欢,所以买这个包装盒的人应该也不在少数。6.95美金肯定不是包装盒的成本价,所以从这个Upsell里面,Pupsocks肯定能够增加不少利润。

最后一点让我印象深刻的就是Bolt的付款系统:

WooCommerce的Bolt在线付款系统

点击Sure按钮之后,页面回到Checkout页面,并且礼品盒会被加入到购物车页面,价格也会被更新为最新的应付款金额。再次点击Checkout按钮,就会进入到付款流程。在支付流程上,Pupsocks集成的是Bolt(www.bolt.com)的checkout系统,无论是在电脑桌面操作还是在移动端操作,付款的整个操作体验还是非常好的,整个操作过程是在页面弹窗中完成的,没有页面的刷新和跳转,避免因为页面刷新等待导致的流失。如果你在用WooCommerce搭建自己的独立站,那么你可以去PupSocks的网站上下一个测试订单,体验下Bolt的Checkout系统。

整个付款流程有3步,收货人地址信息填写,运费确认,最后是付款。

在Shipping信息填写的时候,Bolt也支持地址推荐和自动填充功能,我只在地址栏中随意填写了3个数字“902”然后就给我推荐了几个美国地址,直接选择就可以,不需要一个个手动输入。如果你用的是Shopify建站,可以查看-Shopify如何开启自动地址填充功能

当然,最后我没有真的付款。

接下来,我期待的是,Pupsocks会使用什么样的策略通过邮件营销的方式挽救这个被遗弃的订单。一天之后,收到了PupSocks的挽救遗弃订单的邮件,如下图:发件人是 info@bolt.com,所以PupSocks是直接通过Bolt付款系统来直接发送遗弃订单挽救邮件的。邮件内容也相对比较简单。个人觉得在遗弃订单挽救邮件这一点上其实可以做的更好。例如之前我们说过的不少独立站在用的多封邮件自动化遗弃订单挽救策略。

反过来说,这段时间,是收集你的竞争对手节日促销邮件营销策略,以及挽救遗弃订单策略的大好时期,有时间,可以按照之前我们所说的“竞争对手分析策略”去你的竞争对手的网站上下单,去提交你的邮箱地址,为明年2021年的Q4邮件营销策略收集学习的素材。

先来看下万圣节的时候Pupsocks给我发送的营销邮件。(PS Pupsocks使用的邮件营销系统是 Klaviyo)

 

最后我搜集了一些和Pupsocks提供同类型产品和服务的网站,如果你想做类似产品,或者已经在做类似产品了,那么这些网站也值得好好研究一番:

  • www.sockprints.com
  • wholesale.tribesocks.com
  • myfacesocks.com
  • popyourpup.com
  • furbabysocks.com
  • www.divvyupsocks.com
  • myphotosocks.com

其中部分网站也提供Wholesale和Dropshipping服务,因此如果你也想涉足这一类产品,可以先从Dropshipping做起。另外,如果你有相关的供应链资源,把供应链作为你的优势资源,为其他卖家提供类似产品和服务,也是一个非常不错的赚钱选择,很多时候,卖铁镐给淘金的人,要比你自己去淘金,成功的概率更大,重要的还是要清楚自己的优势是什么。

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